NO BASTA CON SER BUENO O EFICAZ: HAY QUE PARECERLO. LA TEORIA DEL PRÍNCIPE DE MAQUIAVELO NO ES NUEVA. PERO SÍ LO SON LAS TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA, QUE VARÍAN SEGÚN LOS TIEMPOS. LA META SIEMPRE ES LA MISMA: ATRAER ADEPTOS.

En la imagen se ve una niña, llamada Daisy, que deshoja una margarita. "10, 9,8, 7.". Una voz masculina inicia la cuenta atrás. Cuando llega a cero, aparece en la pantalla una explosión nuclear.

El spot sólo se pasó una vez por televisión, por el pánico que generó. Se emitió en la campaña presidencial norteamericana de 1964, que enfrentaba al demócrata Lyndon B. Jonson, con el republicano Barry Goldwater, y fue decisivo en el triunfo del primero. El partido demócrata hizo el famoso anuncio contra Golwater, que estaba a favor del uso de armas nucleares: habían detectado que la preocupación más importante de la gente entonces era el miedo a la guerra atómica.

Daisy Spot fue un ejemplo que se puso en clase. ¿Objetivo? Explicar que "una buena campaña debe identificar los problemas de la gente", cuenta Daniel Ureña, socio-director de MAS Consulting Group España. Esta compañía de consultoría política- con sedes también en EE.UU y México- organizó un curso de dirección de campañas electorales junto con la Universidad Ponificia de Comillas (ICADE), antes de iniciar el nuevo periodo político.

Concejales, asesores de comunicación y coordinadores locales de campaña de las elecciones municipales y autonómicas de 2007 se apuntaron a esta escuela de políticos para recibir consejos de los expertos. Tres profesores nos cuentan algunos de ellos.

Interesa la parte humana del político

"En España, como pasó en EE.UU, los enfrentamientos entre derecha e izquierda han ido perdiendo fuerza. Nadie discute hoy el Estado del bienestar ni los postulados del libre comercio. El elector encuentra menos diferencias ideológicas entre unos y otros, y busca otros referentes", explica Jorge Rábago, especialistas en campañas y director del departamento de telegenia del Partido Popular.

¿Cuáles? "El público quiere conocer quiénes son los líderes políticos, cómo llevan su vida. Un caso claro es la campaña del PSOE de 2004: se le dio relevancia a una siglas, ZP. Una campaña personalista, como sucede en EE.UU", afirma Rábago.

Consejos para el 2007

Los candidatos tendrán que ser más vistosos. "En España tenemos cierto remilgo a mostrarlos, pero los electores buscan cada vez más la parte humana en el político, su sensibilidad hacia determinados problemas. Zapatero está jugando muy bien esas bazas: diferentes tipos de familia, relaciones con África.", cuenta.

Contacto personal con los electores. "Gana trascendencia y se convierte en un elemento clave para la persuasión"

Manejar muy bien la imagen. "Es un magnífico reforzador de ideas que están en la cabeza de las personas", concluye.

Ser Breve y. repetir y repetir.

Hoy día, la influencia de la televisión en la política plantea cuatro problemas, explica Daniel Ureña :

No nos están escuchando. " La política interesa a muy pocos". Consejo: ser muy breves en los mensajes.

La gente ve lo que quiere ver y escucha lo que quiere escuchar. " El mensaje está dentro de las personas. Hay que identificar los tres temas que para la gente son más importantes", explica. " En EE.UU, las minorías siempre votaban demócrata, y desde hace ocho años, votan cada vez más republicano", añade Ureña . En ello influyó que el partdo de George W. Bush detectara los asuntos que más preocupaban a los hispanos y centrara en ellos las sucesivas campañas: la familia, la religión, la educación de los hijos, básicamente.

La mayoría no entiende la política. A veces, los políticos utilizan un lenguaje muy técnico. Consejo: ser simples y en lo posible, entretenidos. "El humor es un buen recurso para convencer", cuenta.

La gente se olvida pronto de todo. Consejo: repetir, repetir.

Una gestión brillante no es suficiente

Al final, de lo que se trata es de "identificar realidades, producir políticas públicas y tener buenas estrategias de comunicación", asegura Luis Salvador, experto en marketing político y campañas electorales y senador del PSOE.

Consejo para la cita de 2007:

Quien quiera ser alcalde de una ciudad "antes tiene que pretender serlo de todos sus barrios", comenta Salvador.

Posicionamiento. Hay que trabajar para que sea positivo. "s la percepción que los ciudadanos tienen de ti: de lo que tu eres, a lo que aspiras. Aquí entra también la imagen", explica.

Imagen y voz. Juegan un papel esencial en los debates televisivos, donde "el contenido influye en la decisión de la valoración final en menos de un 10%; un 90% es la imagen y la voz; que sea pausada y trasmita seguridad".

Se ha demostrado que políticos con "brillantes gestiones y que no han sido capaces de hacerles llegar nada a la gente han fracasado luego electoralmente", apunta. De ahí la importancia del marketing político.

Para saber Mas

V Seminario Internacional de Comunicación Política. 16 y 17 de noviembre en la U. Comillas- ICADE. Organiza: MAS Consulting.

Los alumnos

José Joaquín González, concejal del PSOE en Ecija.

Lo que más me cuesta: "Crear eslóganes". Lo que mejor se me da: "Diseñar una estrategia global, el método". Mejor consejo recibido: "nada es absoluto y cada uno ve las cosas desde una óptima diferente". Importancia de las campañas: "Creo que son fundamentales. La época en que se hacían por intuición pasó a la historia. Sun Tzu decía algo así como que los grandes guerreros ganan la batalla antes de ir a ella; quienes no la tienen preparada han de llegar para ver que pasa".

Agustín Iglesias Caunedo, secretario general del PP de Oviedo.

Lo que más me cuesta: "Elaborar un discurso que recoja de manera ordenada y atractivas las propuestas". Lo que mejor se me da: "Lanzar mensajes efectivos". Mejor consejo recibido: "En política hay que actuar con el espíritu del escalador que sube a la montaña sabiendo que, después tiene que bajar de ella". Importancia de las campañas: "Mucha. Una buena campaña es el instrumento indispensable para que un candidato pueda llevar

Fórmulas del éxito

Telegenia : No tratar de ser lo que no eres. Mejor un discurso espontáneo y un lenguaje más coloquial. Gesticulaciones: no tienen tanta importancia como muchas veces se les da, pero sí los gestos en clave de imagen. Ej.: Tras una de las manifestaciones masivas de las víctimas, Zapatero anuncia que se reunirá con la AVT (Jorge Rábago)

Marketing: "Puede ser el arte de la seducción: conseguir seducir al ciudadano con los proyectos que estás desarrollando, y con lo que eres y representas" ( Luis Salvador).